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安踏 森馬 江南布衣 10大服裝品牌渠道力

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過去一年,在新零售的勢(shì)頭下,國(guó)內(nèi)整個(gè)零售行業(yè)呈現(xiàn)出一番頗為積極的景象 .為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí),品牌們紛紛轉(zhuǎn)型,不管是從產(chǎn)品~渠道~服務(wù)還是營(yíng)銷等各方面,都做出了應(yīng)對(duì)措施 .

從渠道入手,分析了包括安踏體育~特步國(guó)際~361度~森馬服飾~美邦服飾~江南布衣~維格娜絲~中國(guó)利郎~卡賓以及九興控股；品類涉及運(yùn)動(dòng)~休閑~設(shè)計(jì)師~高端女裝~鞋履等10大國(guó)內(nèi)服飾品牌過去一年在渠道方面的表現(xiàn),以及未來關(guān)于拓店的計(jì)劃 .

安踏體育：預(yù)計(jì)2018年店鋪數(shù)達(dá)11000家,電商渠道爆發(fā)性增長(zhǎng)

安踏目前大多數(shù)的商店仍是以街鋪形式運(yùn)營(yíng),同時(shí)在擴(kuò)展大型購物中心及百貨商場(chǎng)的店鋪布局,計(jì)劃在優(yōu)越地段以更大~更具吸引力的店鋪取代面積較小~效益較低的店鋪 .

財(cái)報(bào)顯示,截至2017年底,在內(nèi)地的安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的數(shù)量共有9467家,在內(nèi)地~香港~澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨(dú)立店)數(shù)量共有1086家,在內(nèi)地的DESCENTE店數(shù)目共有64家,而在2016年底則只有6家 .

安踏預(yù)計(jì)到2018年底,內(nèi)地安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家 .而內(nèi)地~香港~澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家 .DESCENTE品牌將滲透一二線城市,著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店 .預(yù)計(jì)截至2018年底,DESCENTE在內(nèi)地的門店數(shù)目有望達(dá)到100至110家,KINGKOW預(yù)計(jì)會(huì)有60-70家店鋪,SPRANDI預(yù)計(jì)會(huì)有190-200家店鋪,而KOLON SPORT預(yù)計(jì)會(huì)有200-210家店鋪 .

此外,安踏稱,為迎接電商渠道的爆發(fā)性增長(zhǎng),公司已整合線上及線下渠道~發(fā)揮物流配送和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)全渠道全覆蓋 .畢竟,安踏集團(tuán)電商已成為集團(tuán)增長(zhǎng)的重要引擎之一,在2017年“雙11”電商大戰(zhàn)中,安踏以近人民幣7億元的成績(jī)刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的電商紀(jì)錄,位列天貓第三 .

特步國(guó)際：升級(jí)店鋪形象,融合電子商務(wù)

特步國(guó)際已經(jīng)將一半以上的店鋪改為新6s代運(yùn)動(dòng)形象,新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10％以上 .

在實(shí)體零售渠道作出所有積極轉(zhuǎn)變的同時(shí),特步線上零售也很樂觀 .2017年,特步蟬聯(lián)天貓銷量的跑鞋品牌,也成為休閑鞋銷量的國(guó)內(nèi)品牌 .為支持長(zhǎng)期品牌發(fā)展,其已將電子商務(wù)整合為線上營(yíng)銷的一部分,從而精簡(jiǎn)開支并進(jìn)一步統(tǒng)一特步品牌形象 .截至2017年12月31日止年度,電子商務(wù)占特步整體收入逾20％ .

361度：門店數(shù)已達(dá)5808家,加碼國(guó)際市場(chǎng)

截止2017年12月31日,361度集團(tuán)共開設(shè)5808間核心品牌門店,其中約80％為獨(dú)立街鋪 .地區(qū)方面,約73.5％的門店位于中國(guó)三線或以下城市,而8.3％及18.2％的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市 .

國(guó)際市場(chǎng)方面,361度國(guó)際在期內(nèi)已于巴西~美國(guó)~歐洲分別擁有1,241個(gè)~1,030個(gè)~378個(gè)出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)點(diǎn) .目前歐洲涵蓋的國(guó)家有英國(guó)~德國(guó)~法國(guó)~奧地利及瑞士等 .

于回顧期內(nèi),361度國(guó)際也成功踏入新興市場(chǎng)如加拿大~俄羅斯~西班牙~以色列及意大利 .

其表示,未來也會(huì)繼續(xù)挖掘及擴(kuò)展至有增長(zhǎng)潛力的國(guó)家,來推廣國(guó)際版的產(chǎn)品 .同時(shí),為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好產(chǎn)品差異化并迎合消費(fèi)升級(jí)的需求,集團(tuán)未來也會(huì)在國(guó)內(nèi)更多361度門店引入361度國(guó)際產(chǎn)品 .361度認(rèn)為,國(guó)際業(yè)務(wù)于未來三至五年會(huì)日漸成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來源 .

電子商務(wù)業(yè)務(wù)因電子商務(wù)行業(yè)急速發(fā)展而呈指數(shù)式增長(zhǎng) .于回顧期內(nèi),361度電子商務(wù)之網(wǎng)上品貢獻(xiàn)本集團(tuán)收益之7.7％ .

森馬服飾：購物中心新店每年新開不低于150家

2017年,森馬正式確定了渠道轉(zhuǎn)型升級(jí),進(jìn)軍購物中心的戰(zhàn)略方向 .全年超額開出162家購物中心店鋪,其中大部分都擔(dān)當(dāng)了場(chǎng)子的次主力店角色,平均單店面積超600㎡ .

截止2017年底,森馬購物中心渠道總店數(shù)已突破320家,總營(yíng)業(yè)面積超95800㎡,年規(guī)模達(dá)10多億元,并與包括萬達(dá)集團(tuán)~印力集團(tuán)~華潤(rùn)集團(tuán)~新城控股~凱德集團(tuán)~永旺集團(tuán)~寶龍集團(tuán)~光大安石~砂之船~龍湖地產(chǎn)~保利集團(tuán)~紅星地產(chǎn)~益田集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司達(dá)成了合作 .

2018年,森馬將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢(shì)上,大力開發(fā)購物中心~奧特萊斯渠道和線上渠道 .每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標(biāo),其中,購物中心新店每年新開不低于150家 .

據(jù)森馬服飾發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,森馬2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總收入120.28億元,較上年同期增長(zhǎng)12.76％ .其中,成立于2012年的森馬電商,在短短5年內(nèi)便迅速發(fā)展成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn),2017年收官,森馬電商50億的全年銷售額~雙11當(dāng)天破8億的成績(jī)使其成為“中國(guó)服裝界的黑馬” .

美邦服飾：?jiǎn)?dòng)“百城千店”,進(jìn)一步推進(jìn)購物中心渠道

近期,美邦在集團(tuán)全品牌招商會(huì)上,啟動(dòng)了“百城千店”計(jì)劃 .據(jù)周成建介紹,美特斯邦威現(xiàn)在開的大店,主要是在購物中心中充當(dāng)主力店~次主力店的作用 .主品牌美特斯邦威的開店面積為1000到3000方,其中面積為1500-2000方；ME&CITY開店面積定在1000-2000方；祺為500-1000方；而兩個(gè)童裝品牌的開店面積則為300-500方 .原則上,5個(gè)品牌會(huì)一起進(jìn)駐購物中心 .

以前的傳統(tǒng)街鋪依舊會(huì)開,而存量店鋪則會(huì)根據(jù)策略逐漸做升級(jí)~換代~優(yōu)化,不符合條件和要求的~會(huì)逐漸關(guān)停并轉(zhuǎn),并在每個(gè)商圈里開出店直營(yíng)店 .目前,美邦已進(jìn)駐全國(guó)各個(gè)城市的大型商場(chǎng),并與萬達(dá)~印力等達(dá)成了長(zhǎng)期合作 .

此外,周成建還提到,2018年會(huì)在購物中心渠道做進(jìn)一步推進(jìn),百城千店的策略發(fā)展也會(huì)做積極推進(jìn) .

江南布衣：透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5％

江南布衣在全球經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立實(shí)體零售店總數(shù)由2017年6月30日的1,591家增加至年底的1,768家,加之分布在海外的80個(gè)銷售點(diǎn),我們的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省~自治區(qū)和直轄市及全球其他17個(gè)國(guó)家和地區(qū) .

考慮到江南布衣粉絲的購買模式及資訊需求,其已建立主要由實(shí)體零售店~線上平臺(tái)及以微信為主的社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三個(gè)部分組成的全渠道互動(dòng)平臺(tái) .

同時(shí),相比于2017上半財(cái)年,2018上半財(cái)年透過線下及線上渠道銷售所得收入的金額均繼續(xù)增加 .源于線上渠道新品銷售額增加,2018上半財(cái)年透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5％ .

九興控股：擴(kuò)大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店

九興控股將繼續(xù)透過擴(kuò)大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步打造自有品牌Stella Luna~What For及JKJY by Stella .

除開設(shè)門店外,也有零售柜臺(tái)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸~法國(guó)~菲律賓~臺(tái)灣~巴林~科威特~黎巴嫩~阿聯(lián)酋~香港及美國(guó)等地 .

維格娜絲：拓展高收益新渠道,通過O2O統(tǒng)合線上線下

維格娜絲品牌將聚焦拓展高端渠道,關(guān)閉與品牌形象不符的低端店鋪,在一線城市高端購物中心開設(shè)與國(guó)際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪 .

同時(shí),隨著二胎政策的開放,嬰童裝市場(chǎng)將急速增長(zhǎng),TEENIE WEENIE新推出Baby品牌,18年開始計(jì)劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場(chǎng) .

TEENIE WEENIE在2017年電商銷售同比增長(zhǎng)48％,其中O2O銷售占比高達(dá)55％ .雙十一銷售額同比增長(zhǎng)70％,進(jìn)入天貓女裝銷售額排名TOP10,現(xiàn)已成為天貓平臺(tái)女裝品類和重點(diǎn)合作品牌 .為了TEENIE WEENIE維持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與線下市場(chǎng)的持續(xù)健康成長(zhǎng),其組建了專門為線上服務(wù)的專門團(tuán)隊(duì),包括從企劃,渠道專用商品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),銷售運(yùn)營(yíng)管理等團(tuán)隊(duì) .完成了線上線下相互協(xié)作,持續(xù)成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu) .

VGRASS品牌從2016年開始持續(xù)投入“微商城”線上渠道,持續(xù)探索高端品牌在線上市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)模式 .報(bào)告期內(nèi),銷售額同比去年提高125％,并利用線上渠道嘗試O2O模式,其中O2O銷售貢獻(xiàn)占比穩(wěn)步提升 .

中國(guó)利郎：開購物商場(chǎng)大店,加快子系列開店步伐

為配合新的消費(fèi)模式,利郎將在2018年繼續(xù)推動(dòng)分銷商在省會(huì)和地級(jí)市的購物商場(chǎng)開大店 .在2017年底商場(chǎng)店數(shù)目已超過300家,占門店總數(shù)目超過10％,百貨商場(chǎng)店中店數(shù)目則有所減少 .報(bào)告顯示,截止2017年底,“LILANZ”在全國(guó)共有2410家零售店,年內(nèi)增加10家,總店鋪面積約為30.96萬平方米,比2016年底增加6.8％ .

利郎計(jì)劃加快輕商務(wù)系列發(fā)展步伐,采用代銷模式推動(dòng)分銷商加快開店,全年開店目標(biāo)150家；連同輕商務(wù)在內(nèi),“LILANZ”的門店總數(shù)目計(jì)劃增加不少于200家 .

同時(shí),其也在2017年提升店鋪形象 .利郎稱,目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修,在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達(dá)400多家 .

卡賓：店鋪位于二三線城市,多開購物中心店

截止2017年12月31日,卡賓在內(nèi)地超過300個(gè)城市擁有845間零售店鋪 .其中超過三分之二的零售店鋪位于二三線城市 .卡賓稱,近幾年來,公司注意到越來越多顧客轉(zhuǎn)往大型商場(chǎng)消費(fèi),因此公司商場(chǎng)零售店鋪比例持續(xù)增加 .

卡賓稱,公司計(jì)劃將加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)的購物中心合作,并降低街店比例 .過去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開始顯現(xiàn)成效,整體同店銷售的由2016年度下跌8.7％提升至2017年度同店銷售微升1.5％,其中卡賓都市品牌店的銷售收入增長(zhǎng)尤其理想 .此外,2017年全年線上店鋪銷售錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng) .公司認(rèn)為卡賓都市品牌及線上業(yè)務(wù)將會(huì)是集團(tuán)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力 .

綜上所述,品牌們?cè)谇劳卣狗矫娴谋憩F(xiàn)可以大略歸結(jié)為以下3點(diǎn)：

1~開大店,增加在購物中心渠道的比重 .例如森馬服飾~美邦服飾~安踏體育~卡賓等上述大部分企業(yè)都提到了要增強(qiáng)與購物中心的合作,對(duì)一些存量店鋪則會(huì)根據(jù)策略逐漸做升級(jí)~換代~優(yōu)化,不符合條件和要求的~會(huì)逐漸關(guān)停并轉(zhuǎn) .

2~電商也是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力,線上線下并重 .隨著電商在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展,越來越多企業(yè)意識(shí)到了線上線下融合的重要性 .每年的雙十一電商狂歡節(jié)更是被視為企業(yè)在電商行業(yè)的一次大考,雙十一類目TOP榜也成了標(biāo)榜自身實(shí)力的一桿秤 .上述企業(yè)中,大部分都談到了電商在品牌內(nèi)部的強(qiáng)大作用,以及其增長(zhǎng)勢(shì)頭的強(qiáng)勁 .其中,安踏雙十一就賣了7個(gè)億 .

3~升級(jí)門店形象,提升服務(wù) .在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,價(jià)格不再是顧客衡量商品的購買標(biāo)準(zhǔn),他們更多的會(huì)從店鋪環(huán)境~服務(wù)體驗(yàn)等附加價(jià)值入手,去判斷是否產(chǎn)生終的購買 .這也為品牌發(fā)展提供了動(dòng)力,促使品牌提供更好的服務(wù) .

上述品牌中,例如特步國(guó)際,中國(guó)利郎~森馬服飾等,都對(duì)店鋪?zhàn)龀隽诵蜗笊?jí) .其中,特步估計(jì)新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10％以上；而森馬則針對(duì)購物中心渠道,推出了全新的門店 .