無論凈水器外觀做得再漂亮，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化得再完美，也無論凈水器品牌知名度再高，歸根結(jié)底終將凈水器賣出去才能夠體現(xiàn)出實(shí)實(shí)在在的回報(bào)和效益。而凈水器的銷售行為終能否達(dá)成，終端導(dǎo)購員的“臨門一腳”作用就至關(guān)的重要了，踢進(jìn)去了則利益實(shí)現(xiàn)，踢不進(jìn)去則意味著依然是成本，是庫存和資金占用。上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)今天就跟大家聊一聊終端導(dǎo)購的話題，希望對奮戰(zhàn)在終端一線的凈水器經(jīng)銷商代理商團(tuán)隊(duì)有所幫助。
一、終端促銷員是什么？
終端促銷員也叫導(dǎo)購員，有的地方也叫助銷員或者終端導(dǎo)購。促銷員在具體凈水器售賣的過程中，通過現(xiàn)場妥帖的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客留下美好而專業(yè)可信賴的印象，從而樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，使顧客當(dāng)場購買或在未來形成購買。與此同時(shí)，導(dǎo)購員也承擔(dān)了一定的終端銷售專區(qū)專柜或?qū)Ｙu店的建設(shè)與維護(hù)任務(wù)，并適當(dāng)協(xié)調(diào)與客戶、與賣場的客情關(guān)系。
導(dǎo)購從字面上講，是引導(dǎo)顧客促成購買的過程。顧客進(jìn)入銷售專區(qū)往往存有購買疑慮，阻礙著購買行為的實(shí)現(xiàn)，而導(dǎo)購則可以起到激發(fā)購買欲望，解除消費(fèi)者心理的對品牌、對產(chǎn)品、對使用體驗(yàn)、對價(jià)格的種種疑慮，幫助顧客實(shí)現(xiàn)購買。
二、終端促銷員承擔(dān)的4大使命
根據(jù)卓躍咨詢的理解，凈水器終端促銷員在導(dǎo)購扮演的過程中具有4大使命的擔(dān)當(dāng)：
1、與顧客溝通的橋梁擔(dān)當(dāng)
凈水器行業(yè)發(fā)展到今天，雖然獲得了一定的市場認(rèn)知度，但這種認(rèn)知度是模糊的而不是清晰的，顧客只是知道有了凈水器這么個(gè)概念，知道通過安裝凈水器可以對自來水或者地下水進(jìn)行深度凈化，從而解決飲水問題。但是目前多數(shù)的消費(fèi)者還無法辨別什么是復(fù)合濾芯凈水器，也不完全清楚超濾凈水器、納濾凈水器和RO反滲透膜凈水器之間的區(qū)別。因此，這個(gè)時(shí)候終端導(dǎo)購員的作用就非常明顯了，她可以充當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與品牌之間溝通的橋梁，告知賣的是什么樣的產(chǎn)品，能解決什么問題，這是其一。其次，要告知為什么要買CILLY水の麗凈水器而不是購買怡口軟水機(jī)，或者為什么要買怡口軟水機(jī)而不是買漢斯希爾前置過濾器，等等類似這樣的專業(yè)知識(shí)的傳授和講解以征服消費(fèi)者下單購買。
（促銷導(dǎo)購的四大使命圖解）
2、為企業(yè)創(chuàng)造利潤，是分散在全國各地的品牌代言人
提起“代言人”，多數(shù)人會(huì)想到某某明星，或者高知名度的公眾人物，都是在電視上或者電影中看到的角色。其實(shí)，在營銷的過程中，某種意義上說，企業(yè)的每個(gè)人都是企業(yè)的“代言人”，在對外接觸和交往的過程中，舉手投足、一言一行，都在某種意義上代表著企業(yè)。而對于終端導(dǎo)購而言，他或她更代表著企業(yè)的形象和品牌的素質(zhì)，同時(shí)在店面起到產(chǎn)品終走向用戶家庭的“臨門一腳”的推送效應(yīng)。那么，既然是“代言人”了，導(dǎo)購員一定要底氣足，企業(yè)的上上下下都依賴于你而生存，你是企業(yè)和渠道商利潤的終實(shí)現(xiàn)者。
3、顧客采購產(chǎn)品的顧問擔(dān)當(dāng)
南京五星電器曾在全國門店推廣過“顧問式導(dǎo)購”的理念，該理念的特色就是終端導(dǎo)購除了具備基本的導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購禮儀之外，必須熟練掌握所銷售產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，把自己培養(yǎng)成專家，成為消費(fèi)者值得信任的顧問，對每一個(gè)技術(shù)流派的產(chǎn)品，對某一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，對產(chǎn)品的使用環(huán)境和尺寸大小等等都需要了然于胸。
4、完成顧客心愿大使擔(dān)當(dāng)
在當(dāng)今這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，除非特別清閑逛街，否則進(jìn)店顧客都是帶有較為強(qiáng)烈的目的性的，是為了解決問題實(shí)現(xiàn)計(jì)劃或者奔著預(yù)期而出發(fā)。那么當(dāng)逛到你的店面或者賣場專柜的時(shí)候，企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品陳列能否引起顧客注意或者能否走進(jìn)來看一看，當(dāng)顧客走進(jìn)來的時(shí)候，促銷員能不能與顧客保持適時(shí)的互動(dòng)就非常關(guān)鍵了。
如果能夠與顧客進(jìn)行融洽的交流，就其存在的疑慮給予答疑解惑，并輔助其做出購買決策，那么導(dǎo)購員的價(jià)值就得到了完整的體現(xiàn)：一方面為企業(yè)品牌方創(chuàng)造了利潤，一方面導(dǎo)購員自身獲得了利益，而的價(jià)值則是幫助顧客解決了問題、達(dá)成了目標(biāo)，了卻了顧客的心愿。
三、導(dǎo)購員的八大角色扮演
在進(jìn)行終端導(dǎo)購考察時(shí)，卓躍咨詢發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)購員的日常工作中，有的表現(xiàn)得很得體、很專業(yè)、很積極，而有的則把角色扮演得很糟糕。甚至當(dāng)你指導(dǎo)她不應(yīng)該如何如何的時(shí)候，她很不樂意，自認(rèn)為自己已經(jīng)做得很好了。那么，如何才能做一名稱職而出色的促銷員呢？
（導(dǎo)購員的八大角色扮演）
要想做好一名出色的導(dǎo)購并不容易，必須是一位“雜家”，是一位“專家”，是一位“大家”。特別是終端導(dǎo)購在日常銷售的過程中需要分別充當(dāng)表演家、形象設(shè)計(jì)師、情報(bào)員、快樂使者、產(chǎn)品專家、品牌代言人、理財(cái)行家、心理專家等多重角色。而且不僅僅是某一個(gè)單一角色的擔(dān)當(dāng)，而是要融會(huì)貫通，綜合使用這些技能，某種意義上說，導(dǎo)購是綜合技能的集大成者。
情報(bào)收集員、產(chǎn)品專家和品牌代言人自不必說了。首先導(dǎo)購要是表演家，肢體語言和表情語言要足夠豐富且拿捏到位，針對不同的顧客特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的匹配，比如活潑一點(diǎn)的客戶，那你就需要以活潑輕松的表情和語言接待，而如果遇到穩(wěn)重、專業(yè)型的顧客，那么你就要同樣表現(xiàn)的嫻熟、干練，不說太多廢話，但句句需要點(diǎn)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。至于形象設(shè)計(jì)師的角色，作為終端導(dǎo)購，你的衣著、發(fā)型、指甲、體態(tài)等，都需要特別的訓(xùn)練和梳理。在柜臺(tái)前站立時(shí)，手應(yīng)該如何放置，與客戶溝通時(shí)，身體需要前傾多少度，聲音需要提到什么層級(jí)，都需要特別的設(shè)計(jì)，以達(dá)到的效果。至于快樂，你的表情都寫在你的臉上，同時(shí)表情能夠感染每一個(gè)人。
至于理財(cái)行家和心理專家，在售賣凈水器的過程中，往往需要為消費(fèi)者算一筆賬，與購買瓶裝水對比，與購買桶裝水對比，家中用水量的大小來選擇凈水器對比，等等。你表現(xiàn)得越專業(yè)，對方就會(huì)越信任你，你列舉的案例越具體，消費(fèi)者就越容易接受你，并由此產(chǎn)生購買的信任內(nèi)動(dòng)力。而心理專家的角色扮演，則說明你要通過察言觀色和簡單的交流來判斷出，哪一位是具有購買決策的人，哪一位是參謀？顧客在想什么？哪個(gè)時(shí)段該說什么樣的話，何時(shí)把“您看您是買這一臺(tái)廚下式的呢，還是買一臺(tái)箱體機(jī)？其實(shí)我建議您買這款水麗凈水器新品，剛上市的，采用行業(yè)的集成水路技術(shù)，飲水、不會(huì)漏水。”
四、這6大禁區(qū)終端導(dǎo)購必須避免
不少終端導(dǎo)購促銷員可能都有這樣的困惑，“為什么我每天都累得口干舌燥，好話說盡但顧客就是不買賬呢？”這其實(shí)是一些被忽視的導(dǎo)購誤區(qū)在作祟，明確這些常見的導(dǎo)購誤區(qū)，并在平日賣貨中加以避免，則會(huì)起到事半功倍的效果。簡單羅列，導(dǎo)購可能會(huì)存在這樣的幾點(diǎn)誤區(qū)：
1、過于熱情、殷勤。
促銷的原則是要顯得自然、得體，該進(jìn)則進(jìn)、該退的要退，要收放自如。人都有追求自由和防范的心理，導(dǎo)購切忌過于熱情，不要顧客到哪里你緊緊跟隨到哪里，要留給顧客適當(dāng)?shù)淖杂煽臻g，千萬不要顧客還沒張口，你的肉麻的話語就跟上來了，貌似很熱情但卻讓顧客明顯的感覺到你是虛情假意的。其實(shí)一大堆的殷勤的話語還沒有你伺機(jī)淡淡的一句功夫在詩外的“您的耳釘挺漂亮的，很貴嗎？”、“您老公看著挺有氣質(zhì)的，你們很有夫妻相”來得有效。
2、讓顧客自己看，導(dǎo)購不搭理。
過于熱情不對，但對顧客過于冷淡，愛理不理也不對。有的導(dǎo)購員，看見顧客走來了，愛理不理，自顧自的干著手中無關(guān)緊要的活，甚至顧客問某款產(chǎn)品價(jià)格多少錢時(shí)，導(dǎo)購會(huì)扔出“標(biāo)簽上都寫著呢，自己看！”這樣的導(dǎo)購能賣出東西才怪呢！導(dǎo)購人員需要掌握好時(shí)機(jī)和火候，即使在很忙或者不忙假裝繁忙的時(shí)候，也要暗中觀察消費(fèi)者的行為，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候靠近顧客，給顧客提供必要的服務(wù)，這是接近顧客有效的方法。
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