如果多讀一些書或在商業(yè)的世界里待久了，你一定會(huì)知道這樣一個(gè)道理：商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。利潤是當(dāng)為更多的用戶，創(chuàng)造更大的價(jià)值時(shí)，必然可以收獲的結(jié)果。
所以，市場(chǎng)推廣營銷的核心有兩個(gè)。一個(gè)是定義價(jià)值。一個(gè)是傳遞價(jià)值。
這其實(shí)對(duì)應(yīng)品牌的硬件和軟件。
定義價(jià)值是指一個(gè)公司應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，幫助人們完成什么樣的任務(wù)，從而構(gòu)成這個(gè)公司的核心價(jià)值，以及存在的意義。
傳遞價(jià)值是指一個(gè)公司如何讓這種價(jià)值，讓更多需要的人知道，并使用。
定義價(jià)值是指一個(gè)品牌的內(nèi)核，或「硬件」。傳遞價(jià)值是指一個(gè)品牌的傳播和銷售，或「軟件」。
1. 定義價(jià)值幾十年前，提出的定義價(jià)值的核心方法，叫「STP」：Segmentation（細(xì)分市場(chǎng)），Targeting（定義目標(biāo)市場(chǎng)）和Positioning（定位目標(biāo)市場(chǎng)）。
這一方法一直是菲利普·科特勒《營銷管理》一書的核心之一。在業(yè)內(nèi)也經(jīng)常使用，有很多好處，但也存在很多的問題，比如容易讓我們產(chǎn)生「營銷近視癥」。
哈佛商學(xué)院教授 Clayton Christensen 在幾年前批判了這種方法，并提出了一種新的角度：從消費(fèi)者的任務(wù)（Jobs to done）出發(fā)。
（注：Clayton是《創(chuàng)新者的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》的作者，是繼彼得·德魯克和邁克·波特之后世界的管理學(xué)者之一，任教前曾把一家公司從0做上市。）
這種新的理論是 Clayton 一生中除了「創(chuàng)新」研究外，對(duì)商業(yè)重要的貢獻(xiàn)之一。
如果您想更詳細(xì)地了解這種定義價(jià)值的方法，市場(chǎng)推廣則可以閱讀本文“圍繞待完成的工作進(jìn)行集成”，“模塊注釋”或閱讀我之前寫過的這篇文章：重新思考品牌：一個(gè)容易被忽視的關(guān)鍵問題-知道 專欄
定義價(jià)值的方法在不同行業(yè)中會(huì)有所不同，因此您不必太講究這種方法。 無論采用哪種方法，核心都必須是“人”或“消費(fèi)者”。
例如，近年來，“消費(fèi)升級(jí)”一詞在投資領(lǐng)域被非常熱烈地復(fù)制。 一個(gè)關(guān)鍵原因是：主流消費(fèi)群體的代際變化，中產(chǎn)階級(jí)的不斷崛起以及主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致人們的價(jià)值觀發(fā)生了變化。
因此，企業(yè)定義的值需要實(shí)時(shí)更新。
2.轉(zhuǎn)移價(jià)值轉(zhuǎn)移價(jià)值實(shí)際上是溝通，促銷，渠道建設(shè)等。
在考慮實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方法時(shí)，一個(gè)非常重要的概念：客戶獲取成本。
原則上，獲得客戶的成本少于該客戶為公司創(chuàng)造的所有利潤。 這是業(yè)務(wù)的基本原則。 有興趣的朋友可以閱讀“從0到1”的第11章。
創(chuàng)造價(jià)值的目的是建立品牌：心理顯著性（心理可用性）和渠道便利性（身體可用性）。
“營銷相關(guān)培訓(xùn)”的類型很多，但實(shí)際上它們是在狹義上談?wù)摖I銷，即溝通和促進(jìn)。 例如：
“如何使微信粉絲從0到100,000”，“如何撰寫吸引人的副本”，“如何以零預(yù)算進(jìn)行推廣”等。
在過去的五年中，我們業(yè)務(wù)世界中“媒體”和“渠道”這兩個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”發(fā)生了巨大變化，因此將導(dǎo)致公司“精神意義”和“渠道便利性”的建立。 也發(fā)生在該方法中。
在媒體方面，個(gè)人的發(fā)言權(quán)開始增加，從一對(duì)多廣播模式（例如電視和微博）到以口耳相傳的交流方式。市場(chǎng)推廣受歡迎的明星和品牌越來越少，不同規(guī)模的社區(qū)在增加，利基市場(chǎng)也在增加。 這些部分顛覆了如何建議“精神顯著性”。
在渠道方面，電子商務(wù)的興起，便利店的普及，線下超市的衰落等趨勢(shì)也使得在渠道上的壟斷越來越困難。
所有這些都在一定程度上改變了價(jià)值轉(zhuǎn)移的方法。
我之前也碰巧寫過一篇相關(guān)文章，歡迎閱讀：快速消費(fèi)品巨頭為何在下降：黃金時(shí)代的過去-知道專欄
后總結(jié)一下。 營銷的核心是定義價(jià)值并交付價(jià)值。 世界在變化，這個(gè)核心沒有改變。
但是，由于消費(fèi)者，媒體和渠道的變化，定義了什么樣的價(jià)值以及如何更好地交付價(jià)值已發(fā)生了很大變化。