抖音文案寫作基本原則：調(diào)動用戶情感，使他與你產(chǎn)生共鳴

我們先來舉個例子說明一下。抖音上之前有一條非常火的視頻，光看視頻內(nèi)容，其實就是一個人坐在出租車里拍的窗外的場景，畫面里是呼嘯而過的車流，逐漸后退的樹，灰撲撲的天空，是每個人坐車都可以看到的畫面。就視頻內(nèi)容來說是相對比較平平無奇，畫面也不好看，也沒有突發(fā)的偶然，也沒有可以吸引人眼球的關(guān)注點。但是它的文案寫的是“背井離鄉(xiāng)來到這座城市已經(jīng)四年了，還是一無所有。明天又要交房租了，感覺快要撐不下去了?？吹降呐笥涯芙o我點個贊鼓勵一下我嗎？”

這樣的文案配上車窗外的風景和城市繁華，受眾腦海里立馬就能浮現(xiàn)一個內(nèi)心孤寂生活艱難的城市漂泊者的形象，成年之后的生活都不會太容易，很多人多多少少都會有點共鳴，那很快這個視頻就有了四十多萬贊。為什么這種非常平淡的視頻能夠獲得這么多贊？答案就在文案。

這個例子足以說明文案的重要性，那么，在孵化抖音IP的時候，到底怎么寫，才能讓文案起到或扭轉(zhuǎn)乾坤或畫龍點睛的效果呢？在這里，我為你提供一個寫文案的基本原則：調(diào)動用戶情感，使他與你產(chǎn)生共鳴。

上述的例子能夠獲得那么多贊，其本質(zhì)就是調(diào)動了我們同情的情緒，“如果小小的一個贊就能鼓勵你堅持下去，那我何樂而不為呢”。

那更加具體的行為細分就是：首先，找到用戶在某個場景里，存在的一個麻煩，然后針對這個痛點表明我們的態(tài)度，給用戶情感上以觸動，才有可能引發(fā)用戶共鳴。比如上述案例，就是作者用外地人在城市打拼的漂泊感，使我們在情感上產(chǎn)生觸動，從而激發(fā)了我們給予鼓勵的態(tài)度。

易引發(fā)用戶共鳴的四種情感

當然， 并不是所有情感都能引發(fā)用戶共鳴。一般而言，較易引發(fā)用戶共鳴的有以下四種情感：支持、批判、反擊和鼓勵。下面，我以大家都比較熟悉的廣告文案為例子，對這四種情感，做一個具體的剖析。

種，支持。

比如阿迪達斯有個“這就是我”系列廣告。策劃者發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費者經(jīng)常被人指太傲慢、太浮夸、太幼稚等等。所以阿迪達斯直接在廣告里支持他們說：太不巧，這就是我。你看，這條廣告其實是幫年輕人合理化了自己非常個性的行為。這些年輕人，大都會面臨指責、懷疑和否定，如果你通過廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情緒，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，他們就會覺得你是自己人，在感情上認同你。這也是阿迪達斯在抖音上能成為運營的品牌方的原因，是因為它能夠讓年輕人找到價值認同。

第二種，批判。

比如，老羅英語培訓當年有一個知名廣告說，人民幣一塊錢現(xiàn)在還能買些什么？然后他給出了幾個選擇：一頭蒜，一個打火機，一張報紙等等。人們本來就痛恨通貨膨脹，看到廣告更有了深刻的共鳴。然后廣告后一句是：或者一塊錢，你也可以來老羅英語培訓聽八次課。這讓人們對課程的價格產(chǎn)生了好感，用戶會覺得很值，可以試試看。我們在社會上會遇到很多不合理的現(xiàn)象，很多心理學研究表明，如果你能把這些不合理現(xiàn)象指出來，并且?guī)椭脩襞?、懲罰這些不合理，那會讓用戶對你產(chǎn)生更多的信任感。

第三種，反擊。

比如，咪蒙的文章《致賤人，我憑什么要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然后還不滿的人，從而讓讀者產(chǎn)生強烈的共鳴。類似的這類事情在生活中很常見，比如朋友借錢不還、室友太煩人、司機沒禮貌、上司太苛刻等等。我們大腦本身是無法區(qū)分幻想和實際體驗的，它們在大腦神經(jīng)中樞實際產(chǎn)生的愉悅感是類似的。所以，直接幫用戶反擊這些行為，會讓他們產(chǎn)生實際體驗了一把的愉悅，從而對你產(chǎn)生了共鳴和好感。比如說，蘋果的CEO庫克在杜克大學的畢業(yè)演講上說，鼓勵畢業(yè)生要無所畏懼，做不安于現(xiàn)狀的人和個行動起來的人。就是針對大學普遍的迷茫和不安于現(xiàn)狀的焦慮，鼓勵他們要改變現(xiàn)狀，do something。所以說，我們是不是經(jīng)常聽完這種成功學的演講，就有像打了雞血一樣的感覺，其實就是因為鼓勵，可以因為這種共鳴的情緒。

第四種，鼓勵。

典型的就是Nike的文案：Just do it！鼓勵用戶擺脫拖延、想到就立刻去做。當然，既然要鼓勵用戶克服自己內(nèi)心的阻礙，可以先讓他們意識到自己錯了。比如前幾年春節(jié)，各大品牌都在打一系列過年回家的感人廣告，廣告說，爸爸媽媽一整年就盼著這七天，在你回家的前幾周，他們就開始想到底該準備什么菜。但是你可能因為加班回不了家了。這時候用戶內(nèi)心的痛點是加班很忙碌，回不了家很愧疚。廣告暗示用戶主動去克服愧疚，這就是提供了一種鼓勵。當然，如果細心觀察，你會發(fā)現(xiàn)大量的成功學演講，也是靠這個來制造共鳴感的。

你看，想和用戶產(chǎn)生共鳴，要找到用戶在某個場景里，存在的一個麻煩，然后針對這個痛點，表明我們的態(tài)度，給用戶提供情感幫助，比如支持、批判、反擊和鼓勵，用戶才能產(chǎn)生共鳴。

各類抖音視頻適用文案剖析

掌握了以上使用戶產(chǎn)生共鳴的原理，我們就可以將其運用在抖音視頻的拍攝當中，從而衍生出互動、敘述、懸念、段子、恐嚇、共謀等多個種類。接下來，我們來分別看一下，這幾類視頻，可以設(shè)置怎樣的文案，會容易引起用戶的互動和好感。

1.互動類

在互動類視頻中，可應(yīng)用疑問句和反問句，且多留開放式問題，這樣容易激起觀眾互動。例如，“你能打多少分？”“有多少人覺得這個怎么樣？”“有你喜歡的嗎？”“你還想知道什么，評論留言給我””我做錯了什么？““你們說我能怎么辦?。?/span>”“你永遠不知道你在你們班男孩眼里是怎么樣？“這種開放式的問題受眾看到就會天然地去回答去互動，那評論效果就會比較好。

2.敘述類

敘述類視頻可選用富有場景感的故事/段子吸引人。若自顧自把故事講完，那互動性較差。例如：“認識兩年的一個理發(fā)師，只能在走廊里抽空吃個外賣，漂著的人都不容易啊”，這樣的敘述，為用戶呈現(xiàn)了一個非常有畫面感的場景，讓用戶仿佛置身其中，也較易引起用戶共鳴。

3.懸念類

懸念類的視頻可通過在后一秒設(shè)置反轉(zhuǎn)，獲取用戶更長的頁面停留時間。那文案可以這樣設(shè)置，例如“一定要看到后”“后那個笑死我了哈哈哈””后一秒顛覆你的三觀“、

4.段子類

段子類視頻的文案，甚至可以與視頻無關(guān)，但需要有強場景感。例如“聽完這首歌我拿出我爸的，襯托出自己是個滄桑的男人，美好的畫面在我媽提前回來的那一刻定格了，當我們倆四目相對，我并沒有慌張，而是瞇著眼對我媽說，小芳，這么早就回來了？那天是我次住院”。本身文案的反轉(zhuǎn)就很好玩，也能夠激起受眾的反饋。

5.共謀類

共謀類視頻，例如勵志、同情、真善美等等，例如“3個月從 160 減到 112……原來我們都可以做到~~”。人們希望他人看到的自己，是自己所希望的那個樣子，所以如果你能與 Ta 合謀，誰會拒絕變得更好呢？

6.恐嚇類

后說一下恐嚇類視頻。除了普通用戶，各品牌、商家也都已經(jīng)準備在此領(lǐng)域大展拳腳，廣告和內(nèi)容也已經(jīng)更加難以辨別。如果說廣告的目的是制造自卑感，那么“恐嚇型”視頻的文案就需是那個讓你自我懷疑的臨門一腳。例如“我們每天都在吃的水果，你真的懂嗎？””每天敷面膜，你不怕嗎？“

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