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什么樣的營銷讓女人對這些口紅趨之若鶩？

2018年6月13日 深度分析

爆款口紅的營銷策略

前兩年，一個測（段）試（子）刷爆了朋友圈：

你擁有幾支口紅？

0支——漢子，1支——女漢子

3支——女人，5支——女屌絲

10支——女神，15支——妖孽

當時，就有不少女生捂臉承認自己是妖孽。民間傳說或許不足為證，來自阿里數(shù)據(jù)的《口紅消費報告》顯示：超300萬一年買5支以上口紅，口紅的成交金額比2015年足足增長了250%。

在化妝品這樣的成熟存量市場，為什么口紅銷售額還能擁有超過200%的年增速呢？

根據(jù)大數(shù)據(jù)服務商DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》，口紅在彩妝品類中，討論的聲量，容易產(chǎn)生“爆款”。

那么，爆款口紅是怎樣誕生的呢？品牌推火一個色號/系列有哪些套路？

1.YSL星辰：KOL引發(fā)病毒式話題傳播

2015年10月，YSL推出的圣誕限量版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天內，星辰系列微指數(shù)大幅上漲，YSL在百度風云榜中榮登榜首。

星辰系列的膏體顏色幾乎全是“大眾”色系，僅僅是外包裝變得bling bling的TA，是怎樣成為爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口紅他是什么反應》的推送文章傳遍了朋友圈。文章中男友們的表現(xiàn)引發(fā)女生瘋狂熱議，刮起了一股“不給我買星辰，就是不愛我”的話題風潮。

熱度攀升后，微博平臺由姚蜜蜜等美妝大V發(fā)起的抽獎送YSL星辰系列活動，再次引發(fā)全網(wǎng)熱議。“送口紅=驚喜”的論調風靡了微博，原本的產(chǎn)品營銷升華到了情感層面引發(fā)全網(wǎng)轟動。

星辰系列熱銷到斷貨，YSL的聲量也達到了歷史峰值。

這是一次看似不經(jīng)意，實則“有組織、有預謀”的營銷活動。首先，從營銷策略來看，“限量版”本來就是一種饑餓營銷，如果“限量版的外衣”夠精美別致，即使是一樣內核，也會帶起一部分女生的購買欲。其次，把產(chǎn)品與個人情感聯(lián)系在一起，讓YSL成為“愛我”的標志與表達。抓住女人心的同時，攻略了男的腰包，與“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告如出一轍。

從傳播來看，這更是一次KOL聯(lián)動掀起的病毒式營銷。

10月19日，包括冷笑話精選、氣質范、深夜發(fā)媸、二更食堂等多個極具影響力的公眾號推送了關于YSL星辰的推文，且話題全部圍繞“為什么要送女朋友口紅”展開，把YSL星辰推上輿論高峰。緊接著，微博平臺的海外代購、時尚達人、微博名人賬號、草根大號、品牌賬號紛紛進行推送，直接指向購買。

2.十里桃花妝：熱門影視IP＋明星捆綁

2017年，雅詩蘭黛中國區(qū)銷售額增長500%，品牌高層將功勞歸功于楊冪。從DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》中也能看出，在拉動口紅網(wǎng)絡聲量的事件中，“雅詩蘭黛Envy唇膏白淺上神唇色”位列。

熱播劇《三生三世十里桃花》中，楊冪飾演青丘女君，九尾白狐，四海八荒絕色白淺。熱度躥升的楊冪也在同期成為雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人。借勢劇集熱度，雅詩蘭黛聯(lián)合微博時尚發(fā)起#十里桃花妝#仿妝活動，數(shù)十位美妝達人及KOL形成矩陣，為品牌及仿妝活動背書?；顒赢a(chǎn)生大量UGC，形成二次甚至多次傳播。

同期，雅詩蘭黛推出定制款“白淺色”唇膏，楊冪發(fā)博表示“唇色”才是白淺仿妝的關鍵，邀請網(wǎng)友猜測劇中的顏色是哪只，楊冪的博文直接觸達7000w+忠實粉絲，引導粉絲參與#十里桃花妝#話題互動，成功帶動新品及話題高達3778萬+閱讀。由此，雅詩蘭黛與《三生三世，十里桃花》建立了強關聯(lián)，引發(fā)劇迷瘋搶。

近幾年，每一部韓劇的熱播，都會帶火一支口紅。熱劇中女主美麗的面容，總會成為粉絲艷羨的對象，她們的唇色也成了天然的廣告。與劇名或角色名相捆綁的名字：如“星你色”、“想你色”、“白淺色”，也成為產(chǎn)品的記憶點。

3.楊洋色：男色營銷撩撥迷妹荷包

以明星命名的色號并不新鮮，楊冪色、大表姐色、全智賢色……明星的高顏值，成為口紅種草的利器。但當“楊洋色”火遍微博的時候，還是讓不少網(wǎng)友“一頭霧水”。楊洋也用口紅了么？

楊洋成為嬌蘭自創(chuàng)立以來的首位男代言人，其帶貨能力相比女星有增無減。雖然不能親自試色展示效果，但在軟宣大片、品牌中，楊洋臉上的唇印讓多少迷妹春心蕩漾。這一系列的名字就叫做KISSKISS親親唇膏，唇印的色號嬌蘭344也就此命名為“楊洋色”。

在宣傳活動時，楊洋還會親自為粉絲涂上這支口紅。

在微博明星勢力榜的前10名中，女星一般只能占到1至2席。由流量鮮肉引發(fā)的男色經(jīng)濟，使得品牌在為女消費品選擇代言人時，也開始考慮男明星。實際上，早在1996年，日本男神木村拓哉就接拍了一支口紅廣告，這也是首次由男明星代言女口紅。廣告播出后那款口紅就瞬間成為“爆款”，賣到脫銷。“當時佳麗寶（Kanebo）的宣傳部主管說：“當初大膽起用木村拓哉當代言人是正確的選擇。在這個行業(yè)，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出約300萬支?！?/p>

“男神的臉，比印鈔機還好用”，在口紅營銷中同樣適用。

上世紀90年代，美國出現(xiàn)了一種“口紅效應”。每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”作用?？诩t永遠不是剛需，卻能給女帶來莫大的愉快。她可能是一個年輕女能購買的因此，口紅市場充滿了讓人匪夷所思的盲從與跟風。很多“爆款”，比如大火的“星你色”，只適合極少數(shù)膚色白皙的亞洲女。無論是KOL炒話題、影視IP借勢、還是男色營銷，都讓消費者偏離了理的航線，駛向了愉悅的彼岸。