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在快消品領(lǐng)域，美妝無(wú)疑是塊低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的“大蛋糕”。許久沒(méi)有新動(dòng)作的潮流服飾品牌MLB在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了“MLB美妝”賬號(hào)，天貓旗艦店也在9月5日“悄悄”開(kāi)業(yè)。 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在MLB美妝旗艦店注意到，目前該店共有562位粉絲，從價(jià)格和設(shè)計(jì)上看，MLB美妝的定位延續(xù)了服飾的潮流風(fēng)格。首發(fā)產(chǎn)品系列涵蓋三款香水及兩款氣墊粉底液，每款香水分別推出10ml及50ml兩種容量，售價(jià)為220元及580元。氣墊粉底液的外觀擁有“高街黑”和“野莓芭比”兩種配色，外殼與替換芯分開(kāi)售賣(mài)，前者售價(jià)160元，后者價(jià)格為200元。在新開(kāi)業(yè)的三天里，氣墊粉底液有87人付款，有消費(fèi)者在商品鏈接下評(píng)論“沖著產(chǎn)品外觀購(gòu)買(mǎi)的，妝感及持久度也都‘在線(xiàn)’。” 跨界聯(lián)名熱度減退，時(shí)尚品牌入局彩妝 時(shí)尚品牌跨界向來(lái)是業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，很多品牌都推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品、套裝、禮盒，并打上“限定”標(biāo)簽，不斷激發(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)買(mǎi)欲。時(shí)至今日，在諸多外部因素影響下，跨界聯(lián)名的熱度正在減退，取而代之的是各時(shí)尚品牌另立門(mén)戶(hù)，在彩妝領(lǐng)域搞“副業(yè)”。 今年5月，已故設(shè)計(jì)師Virgil Abloh為其個(gè)人街頭服飾品牌Off-White留下的PAPERWORK美妝系列，在奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇（Farfetch）上架。據(jù)悉，這是Off-White首次涉足美妝領(lǐng)域，首批上線(xiàn)的產(chǎn)品是名為“SOLUTION”的香水系列，此后還陸續(xù)推出了面部彩妝、身體護(hù)理、指甲油等單品，正式拓展美妝版圖。今年3月，西班牙PUIG集團(tuán)旗下時(shí)裝品牌Dries Van Noten也首次推出香水和口紅，正式涉足美妝領(lǐng)域。 除了潮流時(shí)尚品牌，華倫天奴（Valentino）、愛(ài)馬仕（Hermes）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌近兩年也在美妝領(lǐng)域不斷發(fā)力，以期建立新的增長(zhǎng)支柱。在愛(ài)馬仕2022年第一季度財(cái)報(bào)中，香水和美妝部門(mén)收入同比增長(zhǎng)兩成，近一年來(lái)，愛(ài)馬仕已經(jīng)將彩妝品類(lèi)從口紅、香水延伸至手部和面部底妝。 不難看出，時(shí)尚品牌在初入美妝領(lǐng)域時(shí)，往往會(huì)選擇口紅和香水兩個(gè)品類(lèi)入手。有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于底妝、護(hù)膚品等對(duì)于膚感要求更強(qiáng)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，口紅和香水的消費(fèi)者接受門(mén)檻較低，而且能即刻傳達(dá)具象的使用體驗(yàn)。 受疫情影響，在成衣零售環(huán)境愈發(fā)艱難的當(dāng)下，各個(gè)品牌都在尋求新出路。低成本卻可以有高收入的美妝產(chǎn)品，恰恰抓住了大多數(shù)品牌尋求新增長(zhǎng)的“痛點(diǎn)”。雖然發(fā)展新業(yè)務(wù)意味著更多投入，但目前來(lái)看，美妝業(yè)務(wù)成為時(shí)尚品牌新支柱的案例并不少見(jiàn)。無(wú)論是香奈兒（Chanel）、湯姆福特（Tom Ford），還是稍晚布局的愛(ài)馬仕、華倫天奴，都跨越了時(shí)裝領(lǐng)域，成為美妝行業(yè)的先鋒代表。 小眾文化難以造就大眾化品牌，定位和運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵 那么，靠著美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟周邊產(chǎn)品起家的MLB，能成為奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域的“對(duì)手”嗎？ 公開(kāi)資料顯示，MLB全稱(chēng)為美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大聯(lián)盟”），但帶有MLB品牌Logo的服飾并非由大聯(lián)盟直接售賣(mài)，而是授權(quán)給第三方公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，韓國(guó)上市公司F&F集團(tuán)正是獲得授權(quán)的公司之一。 MLB美妝微信公眾號(hào)的主體信息顯示，其運(yùn)營(yíng)公司為上海梵蔻化妝品貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樊蔻化妝品”）。梵蔻化妝品是F&F集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立的子公司，主要負(fù)責(zé)該集團(tuán)旗下美妝品牌芭妮蘭（BANILA CO）和護(hù)膚品牌KU:S的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)。 資料顯示，2005年F&F集團(tuán)創(chuàng)立了芭妮蘭，于2009年引入中國(guó)市場(chǎng)，Zero卸妝膏作為其明星產(chǎn)品曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。不過(guò)，隨著韓妝風(fēng)潮的退去，芭妮蘭并未有新的明星產(chǎn)品出現(xiàn)。根據(jù)芭妮蘭官網(wǎng)，其線(xiàn)下單品牌專(zhuān)柜已縮減至25家，以三四線(xiàn)城市為主。與此同時(shí)，KU:S仍以跨境電商的方式在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售，尚未打開(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)。 在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，MLB美妝想要打造的潮流定位，能否被消費(fèi)者接受？對(duì)此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，時(shí)尚品牌開(kāi)拓美妝線(xiàn)是正?，F(xiàn)象，“通常時(shí)尚品牌有其內(nèi)在文化涵義和圈層人群，會(huì)涉及多個(gè)品類(lèi)，如服飾、香水、美妝、珠寶飾品等。品牌圍繞某個(gè)圈層，建立某種內(nèi)在文化價(jià)值之后，會(huì)更多地鞏固這一客群，形成自身優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)做更多嘗試?！? 對(duì)于能否讓消費(fèi)者買(mǎi)單，在伍岱麒看來(lái)，更多要看品牌是否有清晰的定位以及如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。“就MLB而言，入局美妝有其優(yōu)勢(shì)，即已經(jīng)形成的品牌文化和忠實(shí)群體；劣勢(shì)在于美國(guó)棒球文化在中國(guó)可能‘水土不服’，或者說(shuō)屬于小眾文化，其彩妝品牌很難成為大眾化品牌?！?/p>
