針對(duì)葡萄酒的上述特點(diǎn)，我們可以聯(lián)想到諸多問題：葡萄酒質(zhì)量的相關(guān)指標(biāo)有哪些？在質(zhì)量充滿不確定性的市場(chǎng)中，聲譽(yù)有多重要？葡萄酒行業(yè)的多樣性又引出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的關(guān)鍵問題：規(guī)模差距如此之大的各類葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如何能夠在市場(chǎng)上共存，甚至在產(chǎn)品價(jià)格持平的情況下？該行業(yè)是否會(huì)同其他行業(yè)一樣，被全球化所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化問題束縛呢？“舊世界”能否保持市場(chǎng)地位？中國(guó)是否會(huì)像在其他許多行業(yè)當(dāng)中一樣，在葡萄酒行業(yè)也取得領(lǐng)導(dǎo)地位？風(fēng)土與品牌、本真性與營(yíng)銷、全球與本地之間將達(dá)到怎樣的平衡？針對(duì)上述問題，本書做了相應(yīng)解答。以下為部分內(nèi)容，可先睹為快。
據(jù)世界海關(guān)組織的資料，散裝酒是指包裝在10升以上的容器中的所有非瓶裝葡萄酒。隨后，這些酒可以與其他酒相混合以生產(chǎn)瓶裝酒，或者被裝在其他容器中出售給消費(fèi)者。換言之，散裝酒的大宗交易推動(dòng)了涉及大型企業(yè)的批發(fā)貿(mào)易。在法國(guó)，像世界上其他國(guó)家一樣，散裝交易占據(jù)主導(dǎo)地位。大部分散裝酒由該領(lǐng)域大型企業(yè)（批發(fā)商或者交易人）購買，對(duì)酒進(jìn)行再次包裝，以重新在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上販賣。在法國(guó)，五大葡萄酒釀制企業(yè)占據(jù)了散裝酒進(jìn)口額的一半以上。但是此種交易市場(chǎng)的者是一家美國(guó)企業(yè)，名為西雅蒂。該公司活躍在世界上所有的葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)，根據(jù)每天的葡萄酒價(jià)格（現(xiàn)貨價(jià)格）或者長(zhǎng)期合同將買家和賣家聯(lián)系起來。
這種葡萄酒的交易活動(dòng)類似于商品的交易活動(dòng)，從普遍意義上說，商品指的是原材料，而不論其來源（能源的、金屬的、農(nóng)業(yè)的，等等），對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原料來說更是如此。就一般的葡萄酒而言，也就是那些沒有地理標(biāo)志的葡萄酒，產(chǎn)品的同質(zhì)性條件受到尊重。在這種情況下，區(qū)分法國(guó)酒、意大利酒和西班牙酒是幾乎不可能的。全球市場(chǎng)上也存在一般性酒市場(chǎng)，在該市場(chǎng)環(huán)境下可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的酒瓶中裝的是澳大利亞酒。據(jù)法國(guó)南部酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)生產(chǎn)的瓶裝酒大約有30%—40%裝的是散裝進(jìn)口的外國(guó)酒。同樣的，法國(guó)葡萄酒品牌可能裝的是進(jìn)口自西班牙的散裝酒，瓶標(biāo)上會(huì)標(biāo)明原產(chǎn)地為歐洲。
葡萄酒市場(chǎng)的全球化和“商品化”源自全球供需的變化。當(dāng)然，散裝酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的降低，交通運(yùn)輸條件的改善，例如flexitank（安裝在20英尺集裝箱中的可延展性塑料袋）的出現(xiàn)以及葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家的增加，均使這種變化成為現(xiàn)實(shí)。該變化也適應(yīng)了全球?qū)r(jià)格更加親民的葡萄酒產(chǎn)品的需求。該市場(chǎng)自2000年以來保持了繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從體量上看，據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織數(shù)據(jù)，2015年散裝酒的國(guó)際貿(mào)易額占據(jù)總貿(mào)易額的近40%。
在以價(jià)格為基礎(chǔ)的葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分光譜中，散裝酒的對(duì)立面是奢侈酒。事實(shí)上，奢侈葡萄酒比散裝葡萄酒更難定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)了奢侈概念的復(fù)雜性，尤其是在葡萄酒領(lǐng)域（另見《國(guó)際葡萄酒商務(wù)研究》雜志2016年針對(duì)奢侈葡萄酒的?？r(jià)格本身無法對(duì)葡萄酒的奢侈程度進(jìn)行定義。heine et al(2016)通過回顧奢侈品的定義，以兩個(gè)基本特征的結(jié)合，即聲譽(yù)和真實(shí)性作為依據(jù)。
聲譽(yù)需要得到大多數(shù)人或內(nèi)行人的認(rèn)可，即那些擁有話語權(quán)的人。名酒必須是一種眾所周知的酒，僅憑借其名字和價(jià)值便可以贏得仰慕和贊嘆。因此，名酒也不可避免地昂貴，擁有葡萄酒也就因此被賦予了聲譽(yù)和價(jià)值。這也是為什么大酒店和高級(jí)餐廳不得不擁有的葡萄酒，這不僅是為了售賣所產(chǎn)生的利潤(rùn)，更是從其聲譽(yù)中獲益。
根據(jù)beverland（2006年）的調(diào)查，真實(shí)性取決于六個(gè)特征：歷史、品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、風(fēng)格、地方特色以及適應(yīng)的商業(yè)實(shí)踐。這些元素是相互交織和相互聯(lián)系的，正如羅曼尼康帝的例子一樣
酒侯的歷史事實(shí)上與特定的風(fēng)土人情和葡萄酒風(fēng)格有關(guān)。葡萄酒的質(zhì)量也與生產(chǎn)方法和技術(shù)密切相關(guān)。葡萄園主在創(chuàng)新方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)——無論是在葡萄園使用無人駕駛飛機(jī)控制種植土地，還是收獲時(shí)在地窖使用光學(xué)分揀機(jī)一粒一粒地挑選葡萄。商業(yè)慣例必須與這種真實(shí)性聯(lián)系在一起，而非進(jìn)行炫耀或者咄咄逼人。相反，通過分配制度產(chǎn)生俱樂部效應(yīng)并形成稀缺性，是十分必要的
舊世界葡萄酒生產(chǎn)國(guó)因其歷史而具備了天生的優(yōu)勢(shì)。在這些國(guó)家，地方特色（風(fēng)土人情）的定義和技術(shù)的學(xué)習(xí)都已經(jīng)延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)。以法國(guó)為例，法國(guó)聚集了世界上多種類的奢侈葡萄酒。但是，部分加利福尼亞酒或澳大利亞酒（也有實(shí)力進(jìn)入奢侈品酒的行列。勃艮第以及德國(guó)的摩澤爾地區(qū)，由于生產(chǎn)量小所以葡萄酒更為稀有，因此，在wine searcher雜志和網(wǎng)站（該雜志給出世界范圍內(nèi)幾百萬種葡萄酒的價(jià)格）給出的排名中，這兩個(gè)地區(qū)的酒在世界貴的五十種葡萄酒中位居前列。