針對葡萄酒的上述特點，我們可以聯(lián)想到諸多問題：葡萄酒質(zhì)量的相關(guān)指標有哪些？在質(zhì)量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？葡萄酒行業(yè)的多樣性又引出市場結(jié)構(gòu)方面的關(guān)鍵問題：規(guī)模差距如此之大的各類葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如何能夠在市場上共存，甚至在產(chǎn)品價格持平的情況下？該行業(yè)是否會同其他行業(yè)一樣，被全球化所帶來的標準化問題束縛呢？“舊世界”能否保持市場地位？中國是否會像在其他許多行業(yè)當中一樣，在葡萄酒行業(yè)也取得領(lǐng)導地位？風土與品牌、本真性與營銷、全球與本地之間將達到怎樣的平衡？針對上述問題，本書做了相應(yīng)解答。以下為部分內(nèi)容，可先睹為快。

據(jù)世界海關(guān)組織的資料，散裝酒是指包裝在10升以上的容器中的所有非瓶裝葡萄酒。隨后，這些酒可以與其他酒相混合以生產(chǎn)瓶裝酒，或者被裝在其他容器中出售給消費者。換言之，散裝酒的大宗交易推動了涉及大型企業(yè)的批發(fā)貿(mào)易。在法國，像世界上其他國家一樣，散裝交易占據(jù)主導地位。大部分散裝酒由該領(lǐng)域大型企業(yè)（批發(fā)商或者交易人）購買，對酒進行再次包裝，以重新在國內(nèi)或國際市場上販賣。在法國，五大葡萄酒釀制企業(yè)占據(jù)了散裝酒進口額的一半以上。但是此種交易市場的者是一家美國企業(yè)，名為西雅蒂。該公司活躍在世界上所有的葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)，根據(jù)每天的葡萄酒價格（現(xiàn)貨價格）或者長期合同將買家和賣家聯(lián)系起來。

這種葡萄酒的交易活動類似于商品的交易活動，從普遍意義上說，商品指的是原材料，而不論其來源（能源的、金屬的、農(nóng)業(yè)的，等等），對農(nóng)產(chǎn)品原料來說更是如此。就一般的葡萄酒而言，也就是那些沒有地理標志的葡萄酒，產(chǎn)品的同質(zhì)性條件受到尊重。在這種情況下，區(qū)分法國酒、意大利酒和西班牙酒是幾乎不可能的。全球市場上也存在一般性酒市場，在該市場環(huán)境下可以發(fā)現(xiàn)中國的酒瓶中裝的是澳大利亞酒。據(jù)法國南部酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國生產(chǎn)的瓶裝酒大約有30%—40%裝的是散裝進口的外國酒。同樣的，法國葡萄酒品牌可能裝的是進口自西班牙的散裝酒，瓶標上會標明原產(chǎn)地為歐洲。

葡萄酒市場的全球化和“商品化”源自全球供需的變化。當然，散裝酒技術(shù)標準的降低，交通運輸條件的改善，例如flexitank（安裝在20英尺集裝箱中的可延展性塑料袋）的出現(xiàn)以及葡萄酒生產(chǎn)國家的增加，均使這種變化成為現(xiàn)實。該變化也適應(yīng)了全球?qū)r格更加親民的葡萄酒產(chǎn)品的需求。該市場自2000年以來保持了繁榮發(fā)展的態(tài)勢。從體量上看，據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織數(shù)據(jù)，2015年散裝酒的國際貿(mào)易額占據(jù)總貿(mào)易額的近40%。

在以價格為基礎(chǔ)的葡萄酒市場細分光譜中，散裝酒的對立面是奢侈酒。事實上，奢侈葡萄酒比散裝葡萄酒更難定義。經(jīng)濟學和營銷學學術(shù)文獻中強調(diào)了奢侈概念的復(fù)雜性，尤其是在葡萄酒領(lǐng)域（另見《國際葡萄酒商務(wù)研究》雜志2016年針對奢侈葡萄酒的?？r格本身無法對葡萄酒的奢侈程度進行定義。heine et al(2016)通過回顧奢侈品的定義，以兩個基本特征的結(jié)合，即聲譽和真實性作為依據(jù)。

聲譽需要得到大多數(shù)人或內(nèi)行人的認可，即那些擁有話語權(quán)的人。名酒必須是一種眾所周知的酒，僅憑借其名字和價值便可以贏得仰慕和贊嘆。因此，名酒也不可避免地昂貴，擁有葡萄酒也就因此被賦予了聲譽和價值。這也是為什么大酒店和高級餐廳不得不擁有的葡萄酒，這不僅是為了售賣所產(chǎn)生的利潤，更是從其聲譽中獲益。

根據(jù)beverland（2006年）的調(diào)查，真實性取決于六個特征：歷史、品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、風格、地方特色以及適應(yīng)的商業(yè)實踐。這些元素是相互交織和相互聯(lián)系的，正如羅曼尼康帝的例子一樣

酒侯的歷史事實上與特定的風土人情和葡萄酒風格有關(guān)。葡萄酒的質(zhì)量也與生產(chǎn)方法和技術(shù)密切相關(guān)。葡萄園主在創(chuàng)新方面進行競爭——無論是在葡萄園使用無人駕駛飛機控制種植土地，還是收獲時在地窖使用光學分揀機一粒一粒地挑選葡萄。商業(yè)慣例必須與這種真實性聯(lián)系在一起，而非進行炫耀或者咄咄逼人。相反，通過分配制度產(chǎn)生俱樂部效應(yīng)并形成稀缺性，是十分必要的

舊世界葡萄酒生產(chǎn)國因其歷史而具備了天生的優(yōu)勢。在這些國家，地方特色（風土人情）的定義和技術(shù)的學習都已經(jīng)延續(xù)了幾個世紀。以法國為例，法國聚集了世界上多種類的奢侈葡萄酒。但是，部分加利福尼亞酒或澳大利亞酒（也有實力進入奢侈品酒的行列。勃艮第以及德國的摩澤爾地區(qū)，由于生產(chǎn)量小所以葡萄酒更為稀有，因此，在wine searcher雜志和網(wǎng)站（該雜志給出世界范圍內(nèi)幾百萬種葡萄酒的價格）給出的排名中，這兩個地區(qū)的酒在世界貴的五十種葡萄酒中位居前列。